Toda empresa disputa uma escolha. Em alguns mercados, essa escolha passa pelo preço. Em outros, pela confiança, pela segurança, pela reputação, pela experiência ou pela capacidade percebida de entrega.

Quando a marca não traduz o que a empresa realmente entrega, o mercado passa a decidir por critérios mais frágeis. O problema não está necessariamente na qualidade da entrega, mas na distância entre valor real e valor percebido.